Direction Créative : une approche par le Flow

Gestion et direction des équipes créatives par le Flow.

On pourrait expliquer le métier de leader créatif, en une phrase simple : donner la direction créative, artistique et/ou stratégique, à un projet (à ce sujet lire le très bon article de Daniel Mall). C’est, en très grande partie, vrai. Le leader créatif constitue et forme son équipe, il l’inspire et la guide, il s’assure que tous les éléments constituants de la proposition finale soient stratégiquement et créativement cohérents. Great Job !

Mais est-ce suffisant ?

 

Cette machine bien huilée part du principe que chaque intervenant, au delà de son expertise et de son adhésion à la direction, est mis dans les conditions optimales pour exprimer son talent. Comment garantir que le designer sera “inspiré”, que le rédac “aura une idée géniale” ? C’est précisément sur ce sujet que nous pensons qu’un bon leader créatif fait la différence.

 

Bien que l’on évoque souvent la capacité du Directeur de Création à “inspirer”, (on apprécie son “recul” quand il “débloque” la situation etc.), les solutions doivent venir de chacun. Notre travail est, avant tout, d’en faciliter l’éclosion, de faire naître cet état de Flow, propice à la créativité, et de l’entretenir. Le Flow vient de l’intérieur, et demande certaines conditions que le leader créatif doit créer.

Le Flow, à mi-chemin entre challenges et compétences

Le Flow se trouve à l’équilibre entre savoir-faire et nouveaux défis. Entre ce que l’on sait faire et ce que l’on a à apprendre. Si l’on possède toutes les compétences pour un projet donné, que rien ne nous tire au delà de celles-ci, c’est l’ennui. Si nous sommes face à un défi absolument hors de notre portée, c’est l’angoisse. C’est avec cette équation que le leader créatif doit savoir composer. Dans le cas d’un projet “exécutif” il doit apporter à son équipe le défi qui va lui donner la motivation nécessaire, enrichir le projet, lui donner de la valeur. Dans le cas d’un projet démesuré, à lui de donner la sécurité nécessaire afin que les personnes concernées puissent prendre des risques et libérer leur créativité.

 
Il est plus facile de faire et réussir un triple saut périlleux au dessus d’un filet.

 

High skills, low challenges:

 

Quand un projet semble “trop facile” (création de visuels pour des campagnes média et social, déclinaisons, …) le leader doit savoir faire preuve de créativité afin de rendre le projet excitant. Souvent lassés, les designers peuvent se laisser aller à une solution facile, sans esprit, préférant dépenser leur énergie dans des tâches plus gratifiantes. C’est alors au leader créatif d’apporter une vision plus exigeante du support.

 

C’est une expérience que nous avons vécue avec un designer dédié à la production de visuels, souvent à la minute, pour des campagnes sociales. En rapport direct avec le chef de projet, son principal objectif était de rendre rapidement quelque chose de propre et le résultat n’était bien sûr pas au rendez-vous. Il a fallut reprendre les choses en main, leur redonner un axe créatif fort. L’approche fut celle-ci: “Oui, ok, c’est la 10ème fois en deux semaines qu’on te demande de faire “vite fait” un truc “sympa” à poster sur Facebook. C’est lassant ok. Et peu gratifiant, ok. Mais cette fois, ce que je te demande, c’est un travail typographique singulier, tu as tout le temps que tu veux, le plus important c’est que tu trouves vraiment une approche unique”.

 

La première réponse du designer (30 minutes plus tard, of course) fut sans appel : une Gotham, un layer noir, une photo. Rien. Nous avons alors réaffirmé notre exigence, rappelé aussi que le temps n’était pas une contrainte, seul le résultat comptait, il fallait repartir d’une page blanche. 3 heures plus tard, deux nouvelles propositions. Singulières et fortes. Le designer était fier de son travail, ce qu’il venait de faire avait une valeur, son travail avait soudain pris de l’importance à ses yeux.

 

Les missions qui ont suivi ont bénéficié de cette exigence, le designer s’est approprié le projet, et chaque nouvelle demande, malgré le retour de la contrainte de temps était un nouveau défi.

 

Low skills, high challenges:

Les différents facteurs d’angoisse rencontrés par les équipes devant un projet trop ambitieux sont récurrents.

• “Je n’aurai jamais le temps de tout faire”
• “Je ne sais pas par quel bout commencer”
• “Je n’ai pas le droit de me tromper”

Il existe pourtant une solution à chacun d’entre eux. L’important dans ces situations est de bien comprendre où se situe l’angoisse et d’apporter la solution à ce problème bien précis, unique pour chacun.

Circonscrire la source de la peur permet d’apporter une solution pertinente à l’équipe qui pourra ensuite avancer l’esprit léger.

 

Il n’y a pas assez de temps ? À vous d’en gagner auprès de la gestion de projet. Le projet est trop vaste ? Découpez-le en plusieurs sous-tâches afin que chaque partie soit accessible et abordable. Vos designers n’ont pas confiance en eux ? Trouvez avec eux une solution de back-up viable, qui pourra être mise en place en cas de page blanche. Quel soulagement de penser que tout ne repose pas sur ses épaules !

Un designer commençant un projet peut vite s’étourdir devant la tâche à accomplir s’il se sent en danger. Le rôle du leader créatif est d’apporter des solutions rassurantes qui puissent permettre aux membres de son équipe de s’épanouir et surtout de ne pas brider leur compétences et leur inspiration. C’est de leur confiance et de leur optimisme que naîtrons des réponses créatives, inspirées et pertinentes !

 
Créer c’est prendre un risque, c’est se mettre à nu.

 

Il est donc important, en tant que leader, de créer un contexte vertueux, libéré, où toutes les énergies soient positives et constructives.

 

La mise en condition, le facteur clé de la réussite des équipes créatives

Pour résumer, le rôle du leader créatif, en dehors des aspects techniques liés au métier, est fondé avant tout sur les compétences et l’inspiration de son équipe. La réussite de l’équipe sera la vôtre. Le rôle du leader créatif est donc d’être un catalyseur, une source d’inspiration, et une référence. Vous devez rassurer tout en maintenant une exigence toujours plus grande à mesure que votre équipe progresse. Vous devez réunir toutes les conditions afin que le Flow circule, que la confiance et la créativité s’expriment. Une fois ces conditions réunies, votre rôle sera de garantir sa pertinence et sa qualité, et de toujours l’améliorer !